Fêtes de Noël, quelles perspectives pour le retail ?

Le second Noël du Covid s'annonce meilleur, mais reste difficile pour les détaillants.

Dans tous les marchés développés, on s'attendait à ce que le deuxième Noël Covid soit très différent du premier.

Avec une majorité significative de personnes vaccinées en Europe et aux États-Unis, et des électeurs exprimant une forte lassitude à l'égard des mesures de confinement, les gouvernements ont été réticents à imposer de nouvelles restrictions sévères malgré l'arrivée de nouveaux variants du coronavirus.

La diminution des restrictions signifiait que davantage de personnes pouvaient se déplacer dans les centres-villes, ce qui était une bonne nouvelle pour les détaillants. Les niveaux de fréquentation dans les zones commerciales étaient, en moyenne, beaucoup plus élevés qu'à la fin 2020, et devraient se traduire par des volumes de ventes plus importants. Aux États-Unis, la National Retail Federation a estimé que les ventes de la saison des fêtes grimperaient de 10,5%. En Espagne, Tolède était tellement bondée début décembre qu'une association locale a lancé une campagne pour la restriction des flux de touristes dans la ville.

Les premières données publiées sur certains marchés ont confirmé cette tendance. Par exemple, le fournisseur de cartes de crédit Mastercard a constaté que les ventes de la saison des fêtes aux États-Unis étaient 8,5% plus élevées en 2021 que l'année précédente.

Cependant, les incertitudes concernant les ventes de fin d'année demeurent pour les détaillants de plusieurs pays. Springboard, une société de recherche, a découvert que le nombre d'acheteurs au Royaume-Uni a commencé à chuter au cours de la première quinzaine de décembre, à mesure que le variant Omicron, plus contagieux, se répandait dans le pays. La chute s'est accélérée pendant la traditionnelle période des soldes d'après Noël qui débute le 26 décembre, alors que le nombre de personnes faisant du shopping a diminué de 32% par rapport à celui de 2019.

En Allemagne, certaines collectivités locales de Bavière et de Saxe ont annulé leurs marchés de Noël traditionnels afin d'enrayer la propagation du variant.

« Lorsque les marchés de Noël sont fermés, cela crée toutes sortes de problèmes car la fréquence des visites dans les centres urbains diminue. Les consommateurs vont sur les marchés mais aussi dans les magasins qui les entourent », a déclaré Nicole Bludau, Directeur des Risques chez Atradius en Allemagne.

Aux Pays-Bas, les magasins ont été fermés une semaine avant Noël, laissant les acheteurs de dernière minute s'inquiéter de recevoir à temps leurs achats en ligne. Si ces exemples avaient été suivis dans beaucoup plus de pays, davantage de consommateurs auraient fait leurs achats en ligne.  Aux États-Unis, selon Mastercard, les ventes en ligne ont augmenté de 11% par rapport à 2020, tandis que les ventes en magasin ont augmenté de 11%.

Les détaillants qui dépendent de magasins physiques, et en particulier les PME, pourraient subir un nouveau coup dur. Non seulement la perte de ventes aggrave leur bilan, mais ils devront également supporter le coût du maintien des stocks qui ont été réapprovisionnés pour ce qui promettait d'être une saison de Noël exceptionnelle.

D'un autre côté, l'augmentation des ventes en ligne pourrait également exacerber les problèmes de chaîne d'approvisionnement qui ont affecté le secteur du commerce de détail pendant la majeure partie de l'année. La livraison de produits comme l'électronique, les jouets et même certains articles de mode a déjà pris plus de temps que d'habitude. Les analystes indiquent que de nombreux consommateurs ont anticipé leurs achats de Noël en profitant de promotions telles que le Black Friday, en novembre.

« Avec les problèmes de chaîne d'approvisionnement largement rapportés depuis l'été, les consommateurs ont pris conscience que la livraison des biens achetés en ligne peut prendre plus de temps qu’à l’ordinaire », a noté Ruby Hartery, Arbitre Senior chez Atradius au Royaume-Uni.

Les entreprises de logistique ont dû se bousculer pour mettre les cadeaux sous le sapin de Noël, même lorsqu'ils étaient disponibles à la livraison. En novembre, FedEx a estimé qu'elle livrerait 100 millions de colis de plus entre le Black Friday et Noël aux États-Unis que l'année dernière, ce qui donne une idée du poids que le secteur a dû supporter pendant la saison des achats. Sur des marchés comme le Royaume-Uni, la situation a été aggravée par des facteurs locaux qui ont rendu le travail des expéditeurs de cadeaux encore plus difficile.

« Au Royaume-Uni, les problèmes de chaîne d'approvisionnement ont été exacerbés par les effets du Brexit. Il y a un grand nombre d'offres d'emploi non pourvues dans des professions clés telles que les chauffeurs routiers et des postes dans le secteur des services. Et une quantité supplémentaire de paperasserie imposée à l'entrée des marchandises au Royaume-Uni. Tout cela signifie que les niveaux de stock sont plus difficiles à atteindre aujourd'hui que par le passé », a déclaré Owen Bassett, Directeur Risques chez Atradius au Royaume-Uni.

Ayant connaissance de tout cela, Atradius prévoit un environnement difficile pour les petits détaillants et les entreprises peu présentes en ligne, ce qui pourrait se refléter dans le pic attendu des faillites en 2022. Le bon côté des choses, cependant, c'est que peu de signes indiquent que les consommateurs ne sont pas disposés à dépenser leur argent.

L'enquête de Mastercard aux États-Unis, qui a révélé une augmentation des dépenses non seulement par rapport à 2020, mais aussi par rapport à 2019, va dans le sens de ces prévisions. Une enquête du cabinet de conseil Alix Partners a conclu que 88% des consommateurs américains s'attendaient à dépenser plus pendant ces vacances qu'en 2020. En Espagne, ce chiffre était de 62%, selon Deloitte.

Sur certains marchés, les consommateurs commencent à montrer un peu de réticence en raison des craintes inflationnistes et la montée des inégalités.  

En France, les comportements des consommateurs semblent être identiques. A titre d’exemple, Cofidis a conclu que les consommateurs prévoyaient de dépenser 70€ de moins en cadeaux que lors du premier Noël Covid.